Аннотация: |
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что значимость маркетинга для спортивных организаций определяется за счет основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, учитывая материальные источники ее обеспечения и рыночного спроса. Маркетинговая стратегия спортивной организации должна быть нацелена на полноценное использование имеющихся у нее возможностей, а так же на предотвращение и минимизацию хозяйственных рисков, которые могут снизить эффективность деятельности.
Спортивный маркетинг в России сегодня динамично развивается. Его концепция меняется: если ранее маркетинг воспринимался как чисто сбытовая, рекламная и спонсорская деятельность, то теперь он все чаще воспринимается как современная управленческая концепция.
Маркетинг в спорте в современных условиях является это рыночной деятельностью, направленной на развитие сферы активного досуга и спорта, с привлечением населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.
Сегодня главным в маркетинге является взаимодополняющий двухсторонний подход:
маркетинговые исследования рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования;
активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Данный подход определяет основы спортивного маркетинга, а так же содержание его ключевых элементов и функций.
К сфере физической культуры и спорта в полной мере можно отнести и основное правило маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».
Не смотря на то, что в качестве продукта спортивного маркетинга выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица, все это подчиняется основным приемам, которые выработаны маркетингом как наукой в последние годы.
Маркетинговая стратегия спортивной организации вырабатывает перспективный курс ее действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами системы маркетинга, базирующейся на основе использования комплекса маркетинговых коммуникаций, формируют стабильный и эффективный спрос и продвигают предложения на рынке спортивных услуг, при этом позволяют удовлетворять спрос населения на спортивные зрелища, мероприятия, услуги.
Основной предпосылкой для обращения к проблеме формирования маркетинговой стратегии в спортивных организация является рост конкуренции на спортивном рынке Российской Федерации, которая обусловлена обострением борьбы за потребителей, доходы которых снизились во время кризиса.
Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование значения маркетинговой стратегии и рекомендация мероприятий по ее разработке и дальнейшему совершенствованию для эффективного развития спортивной организации.
Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
рассмотреть экономическую сущность маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий;
изучить сущность, проблемы развития и состав участников маркетинговых отношений в спорте;
охарактеризовать основные элементы маркетинговой стратегии спортивной организации..
рассмотреть маркетинговую стратегию спортивной организации на примере ХК «Лада» Тольятти;
по результатам проведенного исследования разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии в ХК «Лада» Тольятти.
Объектом исследования дипломной работы выступает спортивный Хоккейный Клуб «Лада» Тольятти.
Предмет исследования дипломного проекта является маркетинговая стратегия ХК «Лада» Тольятти.
Период исследования 20102012 г.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты применения маркетинговых стратегий для обеспечения эффективного развития спортивных организаций.
Во второй главе произведен анализ профессиональной деятельности ХК «Лада» Тольятти, в процессе которого были исследованы и оценены маркетинговая среда и маркетинговая деятельность спортивного клуба.
В третьей главе даны рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии в деятельности ХК «Лада» Тольятти, предложены механизмы повышения эффективности деятельности хоккейного клуба.
В заключении изложены выводы и рекомендации как результат исследования данного дипломного проекта.
При проведении исследования автором были использованы следующие приемы и методы:
сравнительный анализ;
системный анализ;
метод… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1 Экономическая сущность маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия относится к исследованию комплекса потребностей покупателей, приспосабливания к ним и оказанию влияния на них для достижения целей организации, выступающей на рынке с определенным продуктом, работами или услугами.
Ученый маркетолог Котлер Ф. дал следующее определение маркетинговой стратегии: «Маркетинговая стратегия представляет собой логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания будет выполнять поставленные маркетинговые задачи. В ее состав входят отдельные стратегии для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые исследования» .
Согласно определению Веснина В.Р., «стратегия маркетинга представляет собой определенное формирование целей, их достижение и решение поставленных задач производителя, как по каждому отдельному товару, так и по каждому отдельному рынку в определенный временной период». Формирование стратегии осуществляется для достижения целей финансовохозяйственной деятельности на основании полного соответствия рыночной ситуации и возможностей субъекта хозяйствования .
Чернявский А.Г. предлагает следующую трактовку понятия «маркетинговая стратегия»: «Под маркетинговой стратегией подразумевают рациональное логическое построение, на основании руководства которым субъект экономики сможет решать поставленные перед ним маркетинговые задачи». Маркетинговая стратегия должна точно указать те сегменты рынка, на которых предприятие должно сконцентрировать основное внимание, для достижения наибольшей эффективности своей финансовохозяйственной деятельности.
После того, как разработана маркетинговая стратегия, на ее основе формируется производственная программа, в которой предусмотрены мероприятия по производству и реализации наиболее конкурентоспособных товара, а так же с определены ответственные исполнители, установлены сроки и определены соответствующие затраты. На основании данной производственной программы составляются бюджеты на текущий год .
Стратегическое планирование является управленческим процессом по созданию и поддержке стратегического соответствия между усилиями субъекта экономики, имеющимися у него ресурсами и шансами в области маркетинга. Его основу составляет производственная программа предприятия, а само стратегическое планирование и включает следующие этапы (Рис. 1).
Производственная программа Цели и задачи предприятия Комплекс планов различного уровня по развитию предприятия Стратегии роста субъекта хозяйствования
Рис. 1.Основные этапы формирования стратегического планирования субъекта хозяйствования
Основная цель разработки маркетинговых стратегий – рост объемов продаж и разделение рынка между производителями для обеспечения роста долгосрочных прибылей.
Но при этом маркетинговые мероприятия, в которые входят разработка товара, позиционирование его на рынке, стимулирование сбыта, неразрывно связаны со стратегическим менеджментом. Перед тем, как выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, субъект хозяйствования должен иметь четкое представление о позициях конкурентов, трезво оценивать собственные возможности, а также разработать линию своего поведения в борьбе с конкурентами.
Далее формируются маркетинговые программы, в зависимости от маркетинговой стратегии. Они могут быть ориентированы:
на достижение максимального эффекта независимо от степени хозяйственного риска;
на сведение к минимуму хозяйственного риска не достигая существенного эффекта;
на различные комбинации выше перечисленных подходов.
Формируя маркетинговую стратегию субъекта хозяйствования необходимо иметь ввиду наличие 4 групп факторов:
тенденции внешней маркетинговой среды и развития спроса;
особенности конкурентной борьбы на рынке и его текущее состояние, наличие основных конкурентов и стратегические особенности направлений их деятельности;
финансовые, материальные, технологические ресурсы и возможности субъекта хозяйствование, сочетание его сильных и слабых сторон. место в конкурентной среде;
стратегическая концепция развития субъекта хозяйствования, его цели и задачи в основных стратегических зонах.
Тактика маркетинга подразумевает формирование и решение задач субъекта хозяйствования на каждом сегменте рынке и по каждой товарной позиции в определенный временной период на базе маркетинговой стратегии и в соответствии с текущей рыночной ситуацией с постоянной корректировкой задач в связи с изменениями конъюнктуры и иных факторов: индекса цен, обострение конкуренции, сезонные колебания спроса и предложения, снижение интереса покупателей к товару, падение покупательской возможности и другое. В качестве примера тактических задач можно привести следующие:
активизация рекламных мероприятий изза падения спроса;
расширение номенклатуры и ассортимента товаров по итогам уточнения данных о запросах потребителей;
расширение ассортимента услуг, которые предоставляют сервисные службы производителя для привлечения новых покупателей;
расширение доли рынка в связи со сворачиванием объемов продаж производителями конкурентами;
внесение конструктивных улучшений в товар, которые сделают его более востребованным на конкретном рынке;
проведение мероприятий по стимулированию собственного персонала .
Основной для формирования управленческой и маркетинговой стратегии в современных условиях развития экономики является анализ рыночной среды, которая развивается не предсказуемо и динамично, а так же и прогнозирование дальнейшего развития рынка, в который входят: макро и микросегментация, экспертиза привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования и его товаров на рынке.
Далее идет непосредственно разработка стратегии в зависимости от ее организационного уровня.
Основу при разработке маркетинговой стратегии фирмы составляет анализ внутренней и внешний среды.
На практике признанным и широко применяемым подходом, который позволяет провести изучение внешней и внутренней среды в совокупности, стал SWOTанализ. Кроме этого, SWOTанализ способствует разработке перечня стратегических действий, которые направлены на укрепление конкурентных позиций субъекта хозяйствоания и его развитие.
По итогам проведенного анализа составляют таблицу SWOT (представлена в таблице 1).
Таблица 1
Матрица SWOT
Возможности Угрозы
Сильные стороны ПОЛЕ "СИВ" ПОЛЕ "СИУ"
Слабые стороны ПОЛЕ "СЛВ" ПОЛЕ "СЛУ"
Сегодня наиболее востребованными и распространенными маркетинговыми стратегиями являются стратегии роста, в которых находят отражение четыре разных подхода к стратегии роста субъекта хозяйствования. При этом они связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, внутриотраслевое положение предприятия, технологические процессы. Матрица возможностей субъекта хозяйствования приведена на рисунке 2.
Рынок
Старый Новый
Проникновение
на рынок, глубокое
внедрение Развитие рынка, расширение границ рынка
Разработка товара Диверсификация, активная экспансия
Рис. 2. Матрица возможностей субъекта хозяйствования по товарам и рынкам .
Полноценная маркетинговая стратегия основывается на сегментации, дифференциации и позиционировании.
Она направлена на поиски конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования на рынке и внедрение такого комплекса маркетинга (marketingmix), который позволит реализовывать выявленные конкурентные преимущества.
Этапы разработки комплекса маркетинга рассмотрим на рисунке 3.
Рис. 3. Этапы разработки стратегии маркетинга
.
Сегментация рынка… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
1.2 Сущность, проблемы развития и участники маркетинговых отношений в спорте
Сегодня общепризнанным является тот факт, что маркетинг и его основные технологии в полной мере применимы и широко используются в сфере спортивной индустрии.
Применение маркетинговых технологий в спорте связано с тем, что маркетинг в спорте начинается с анализа общей и физической культуры личности, а заканчивается формированием полноценной рыночной среды спортивной организации. Кроме того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг на конечном этапе реализации проекта или программы физкультурноспортивной работы с населением имеет целью формирование определенного образа жизни, направленного на поддержание здоровья человека, моделирование полноценной и гармонично развитой личности.
При этом в спортивном маркетинге, как в маркетинге услуг, лидирующее положение принадлежит необходимости учитывать в первую очередь социальные факторы. Основную часть потребителей услуг спортивной индустрии составляют подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.
Физическая культура и спорт относятся к социальнокультурной сфере, главная цель которой состоит в воспроизводстве национального человеческого потенциала. Здесь необходимо сделать акцент на том, что именно в деятельности физкультурноспортивных организаций имеет максимальное проявление социальный характер маркетинга, а во вторую очередь его коммерческий характер.
В современных условиях все более отчетливо выделяются самостоятельные области социальнокультурного маркетинга в области физической культуры и спорта. Это маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурноспортивной работы с населением и т.п.
Спортивный маркетинг представляет собой особую разновидность социальной работы с людьми, технологию социальнокультурных нововведений, которые направлены преимущественного на формирование здорового национального человеческого капитала. Кроме этого, спортивный маркетинг является сочетанием теории и практики управленческой деятельности, философией субъектов рынка спортивной индустрии.
Спортивной деятельности, как и любому социальнокультурному явлению, всегда необходима моральная, организационная и финансовая поддержка социума. В спорте всегда существует потребность в финансовых средствах, наличие и объем которых, как правило, определяют объем и качество спортивного творчества и достижений. То есть основной маркетинговой проблемой спортивных организаций является поиск инвесторов и финансовой поддержки для осуществления своей деятельности. Для решения этих проблем в организацию спортивной деятельности была введена бизнесфункция, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.
Спортивный маркетинг определяет спортивную деятельность как специфический товар, требующий в соответствии со своей спортивной миссии специфического маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон спорта и маркетинга, то есть и предполагает индивидуальный маркетинговый подход.
В связи с тем , что в Российской Федерации спортивный маркетинг проходит стадию развития, большинство специалистовмаркетологов считают, что у него появился ряд серьезных проблем.
Вопервых, существенно повлияют на спортивный маркетинг демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, а именно
процесс старения нации. Специфика пожилых людей в процессе принятия потребительских решений проявляется такими существенными факторами как удобство, доступность, качество и сервис, и не в меньшей степени такой фактор мотивации как невысокая стоимость;
изменяющийся тип семьи – все больше современных семей, которые возглавляет незамужняя или разведенная женщина;
рост свободного времени.
Вовторых, наличие у спорт серьезных конкурентов. По мнению ряда специалистов искусство может затмить спорт в качестве приоритетного способа развлечения и отдыха, особенно у старшего поколения.
И ещё одной проблемой является изменение популярности видов спорта.
Одновременно с этим на развитие спортивной индустрии положительное влияние могут оказать следующие тенденции:
пропаганда сделала здоровый образ жизни для многих неотъемлемой чертой существования;
индустрия активного отдыха в последнее время привлекает крупные предприятия и корпорации, которые ищут для повышения мотивации сотрудников и повышения корпоративной культуры массовые мероприятия, работающие на сплочение команды;
осознание руководством спортивнооздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество и разнообразие предоставляемых услуг, при их относительной доступности;
рост потока научнотехнической информации, проникновение ее во все сферы физкультурнооздоровительной активности;
акцент на развитие семейного спорта;
компенсация недостатка общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала;
развитие спортивнооздоровительной работы в общественных местах;
формирование тесной связи спортивнооздоровительных клубов с медицинскими учреждениями;
стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы.
Вышеуказанные тенденции вызвали потребность формирования специалистов в области физической культуры и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу.
Участники спортивного маркетинга могут быть разделены на пять основных групп.
1. Покупатели услуг спортивного маркетинга: к данной группе можно отнести заинтересованных в проведении репортажей медихолдинги, прессу, лиц, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторов спортивных соревнований и спонсоров.
2. Продавцы услуг спортивного маркетинга (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы.
3. Служащие всех задействованных в спортивном маркетинге структур. Для обеспечения проведения спортивного мероприятия привлекаются представители самых разных видов деятельности.
4. Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты и спортивные способности неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно за счет спортсменов и их спортивных достижений, в конечном счете, формируются бюджеты спортивных организаций, обеспечивая непрерывный производственный цикл в спортивной индустрии.
5. Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Указанные группы приносят в спорт не только финансы, но и деловой опыт, экспертные оценки рекламных кампаний, привлечение союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.
Продавцы (организаторы) осуществляют подготовку и формирование стоимости всех компонентов спортивных мероприятий, которые могут привлечь спонсоров, а это в той или иной степени оказывает влияние на события как на спортивной площадке, так и за ее пределами.
Покупатели (спонсоры) осуществляют ведение переговоров от имени своих компаний с целью формирования программ продаж, которые могли бы в свою очередь привлечь розничных продавцов, завлечь на спортивные мероприятия потребителей и создать у них позитивный настрой.
Так как взаимоотношения спортивных организаций и спонсоров укрепляются, на современном этапе борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и разнообразные формы. На современном этапе теснее становится связь спортивного спонсорства, средств массовой информации и розничной торговли, поэтому постепенно и компании получают все больше и больше возможностей при ведении переговоров с продавцами.
Финансовые возможности спортивной индустрии постоянно растут, и за этим в первую очередь стоят болельщики. Степень участи болельщиков в спортивном процессе различна: они покупают билеты, смотрят спортивные телепередачи, слушают спортивные трансляции радио, читают спортивные газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные спортивные сувениры. Все они в совокупности ежегодно тратят более 6 миллиардов долларов на посещение различных спортивных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за определенные команды.
Таким образом, болельщики в современных условиях стали определяющим фактором для рекламных структур, которые активно стремятся его заполучить.
Опытные маркетологи в своей деятельности учитывают энтузиазм широкой общественности ко всей спортивной индустрии. Играя на постоянном и стабильном интересе, различные товаропроизводители привязывают свои продукты к проводимым спортивным мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту положительно отразится на спросе на товары и услуги, какимто образом связанные с ним. А организаторы многочисленных и разнообразных спортивных соревнований предлагает товаропроизводителям широкие возможности для проведения рекламных акций, нацеленных на различные слои болельщиков.
Крупные товаропроизводители регулярно получают предложения стать спонсорами соревнования различного уровня. Основная причина таких предложений одна и та же спорт вызывает у зрителей неослабевающий энтузиазм, а значит и положительные эмоции. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабов аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги – это всего несколько сотен долларов; а для приобретения рекламы во время матчей команд, входящих в высшую лигу, эта сумма возрастет до сотен тысяч долларов.
Психологический феномен спорта выражается в яркой привлекательности, которая имеет массовый характер и массовое проявление, которые все больше выделяют эмоциональные характеристики спорта, особенно в среде болельщиков.
Социальный феномен спорта выражен в обозначении реального поля широкого воздействия на общество. Спорт является очень серьезной деятельностью высокого уровня для большинства структур населения: в качестве или восстановительного, или любительского, или профессионального.
Современный спорт становится отраслью, в которой образуется самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже в мировом масштабе сформировалась как одна из самых значительных бизнесотраслей.
Экономический феномен спорта начал подниматься до такого уровня, который может стать угрозой для его миссии сути его деятельности. Прибыль может стать единственной категорией измерения спортивных достижений. В будущем все основные принципы и законы спорта, могут всецело быть подчинены законам бизнеса.
Политический феномен спорта может подняться до такого уровня, когда имидж спорта будет превышать политический имидж, как отдельных лиц, так и политических групп. Одновременно спорт все больше будет испытывать угрозу зависимости со стороны политических структур по одной простой причине – роста намерений использовать его имидж для удовлетворения политических амбиций.
Одним из неоспоримых феноменов в спорте последних десятилетий развитие в нем бизнеса. И в этом бизнесе центральное место, хотел бы ктото этого или нет, занимают спортивные «первые лица» («протагонисты»): спортсмены, спортивные команды, тренеры, менеджеры и собственники. Они способствуют расширению бизнеса, привлекая спонсоров и спортивную аудиторию.
Развитие спорта повлияло и на стратегическую ориентацию многих компаний по производству спортивных аксессуаров: одежды, обуви, оборудования и т. д. Они выпускают свою продукцию в зависимости от потребностей современного спорта и роста спортивных результатов.
При этом сегодня речь идет об удовлетворении потребностей всех, кто какимто образом участвует в спортивных действиях: спортсменов, будь то любители или профессионалы; людей, занимающихся восстановительными упражнениями; членов фитнесклубов (то есть клубов для удовлетворения спортивных физических потребностей); либо тех, кто только идентифицирует себя со спортивными героями и «звездами».
Свой шанс увидели и те, кто через спорт и его окружение могут реализовать свою продукцию, не относящуюся к спортивной. Уже давно и СМИ нашли свою нишу, удовлетворяя потребности рынка в информационном продукте для читателей, слушателей и зрителей.
Одним словом… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
1.3 Основные элементы маркетинговой стратегии спортивной организации
Стратегия – это основное направление деятельности спортивной организации, она должна быть отражаться в плане, предназначенном для того, чтобы обеспечить осуществление миссии – главной цели организации – и достижение других ее целей. Стратегия воплощается в детальный комплексный план.
Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.
Для достижения цели маркетинговой стратегии в спортивной организации необходимо решать следующие задачи:
предвидеть требования потребителей спортивного продукта;
улучшать качество предоставляемых услуг и предлагаемых спортивных продуктов;
устанавливать уровень цен, учитывая цены конкурентов;
повышать имидж спортивной организации.
В рамках маркетинговой стратегии спортивных организаций необходимо осуществлять следующие мероприятия:
планирование роста прибыли;
планирование издержек компании и с целью их уменьшения;
совершенствование социальной политики спортивной организации;
повышение объема продаж.
В настоящее время маркетинг стал просто компонентом эффективного менеджмента спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, но и сам является объектом управления.
Практика как российских, так зарубежных спортивных организаций показывает, что рост эффективности менеджмента в спорте достигается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления, при этом должен преобладать стратегический тип. Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью в спорте состоит из следующих элементов:
анализ возможностей спортивной организации в конкурентной среде;
формулирование миссии спортивной организации,
постановка цели маркетинговой деятельности;
разработка модели рыночного поведения;
принятие маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии),
внедрение программы и бюджета действий,
практическое осуществление маркетинговых мероприятий,
контроль за результатами,
корректировка предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга в случае их неэффективности.
Миссия (или предназначение) это публичная цель деятельности спортивной организации, то есть понимание собственной роли в спортивной индустрии. Формулируя собственную миссию, каждая спортивная организация дает ответ на вопрос, в чем заключается сущность ее деятельности в рыночной конкурентной среде.
Таким образом, миссия определяет главную цель спортивной организации, в ней:
четко выражена причина ее существования;
дан ответ на вопрос о достижениях на ближайшую перспективу.
Формулируя миссию, спортивная организация должна в ней отражать:
индивидуальную позицию по отношению к внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным конкурентам, потребителям своих услуг, государству и т.д.);
задачи своей деятельности, как спортивной, так и рыночной;
уровень своей спортивной культуры и корпоративной атмосферы.
В современных условиях развития спортивного маркетинга вопрос разработки миссии для спортивных организаций во многом остается открытым и не достаточно исследованным. Но при этом очевидно, что конечная цель маркетинговой стратегии любой (как коммерческой, так и некоммерческой спортивной организации) – стремление к наиболее качественному и полному удовлетворению потребностей человека, как в физическом совершенствовании, так и его моральных потребностей в спортивных зрелищах и мероприятиях.
Цели спортивной организации это результаты деятельности (краткосрочные или долгосрочные), которые спортивная организация надеется достичь в определенный период времени. Четкое определение целей помогает спортивной организации разработать и внедрить эффективную стратегию развития, а так же дает возможность для миссии спортивной организации трансформироваться в конкретные действия.
Таким образом, цель спортивной организации представляют управленческое обязательство получить конкретные результаты от деятельности в определенный период времени. Формирование целей спортивной организации производится путем разделение миссии на отдельные составляющие, которые и обеспечат достижение целей.
Миссия спортивной организации должна иметь не только формулировку, но и развернутый перечень целей и задач. Сегодня маркетологи выделяют шесть групп, которые отражают основные направления маркетинговой стратегии спортивной организаций:
рост конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг, которые предлагает спортивная организация;
повышение степени узнаваемости спортивной организации посредством информационных коммуникаций и улучшения ее имиджа;
постоянное повышение (продаж) услуг спортивной организации;
рентабельность деятельности спортивной организации и постоянное повышение ее эффективности;
обеспечение спортивной организации квалифицированными и высокопрофессиональными кадрами;
разработка ценовой политики, позволяющей спортивной организации развиваться в конкурентной среде.
В современных условия развития экономики в Российской Федерации стратегия развития спортивной организации должна стать планом управления, который направлен на укрепление её рыночных позиций, удовлетворение потребителей и достижение целей.
Как показывают теория и практика исследования деятельности спортивных организаций сегодня для выработки маркетинговой стратегии важным является анализ рыночных возможностей, который предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды спортивной организации.
В процессе анализа внешней среды дается оценка состояния и перспектив развития наиболее важных объектов и факторов рыночной среды, в которой функционирует спортивная организация, но на которые она не может непосредственно оказать влияние, или ее влияние невелико.
В процессе анализ внутренней среды исследуются сильные и слабые стороны спортивной организации, оценивается ее конкурентный потенциала. А так же проводится анализ образа, стиля жизни, нужд и потребностей различных категорий и групп населения, выявляются реальные и потенциальные клиенты.
Так же важным этапом внутреннего анализа является сегментирование рынка, отбираются рыночные сегменты, которые спортивная организация сможет обслуживать наилучшим образом, т .е. на которых ей стоит сосредоточить свою деятельность.
В процесс анализа внутренней среды спортивной организации оцениваются финансовые, материальнотехнические, кадровые и иные возможности спортивной организации, необходимые для ее работы с целевыми группами потребителей.
При изучении конкурентной среды проводится:
исследование положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов с точки зрения их материальных, технических, кадровых и других возможностей;
сопоставление выявленных возможностей ресурсов конкурентов с собственными;
изучение возможностей и перспектив сотрудничества с конкурентами для объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;
Для успешной реализация маркетинговой стратегии в спорте необходимо выбрать правильную комбинацию структуры и способов контроля за ее реализацией. Необходимость контроля за внедрением стратегии вызвана тем, что структура управления хоть и предназначает исполнителям четко определенные роли и задачи, но не обеспечивает их мотивацию.
В спортивном маркетинге системы стратегического контроля стали системами контроля, наблюдения, оценки и обратной связи, которые дают менеджерам достоверную информацию о реальном положении организации, а так же позволяю сделать выводы о необходимости своевременных корректировок.
Развитие спортивного маркетинга сформулировало определения для самых важных маркетинговых категорий, которые возникли на линии «спортивный продукт покупатель», а именно:
1. Спортивный производитель;
2. Спортивный потребитель.
3. Спортивный рынок.
4. Спортивный продукт.
Далее рассмотрим данные маркетинговые категории более подробно. Спортивные производители (спортсмены) и те, кто управляют спортивным процессом (тренеры, менеджеры), в качестве спортивных понятий, есть часть и предмет изучения теории спорта. Данная категория создает и реализует продукт исключительно через спортивные организации и на спортивных событиях. Ими производится определенный спортивный результат, который изначально существует как нематериальная величина.
В соответствии… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ХК «ЛАДА» ТОЛЬЯТТИ
2.1. Общая характеристика ХК «Лада» Тольятти
Владелец хоккейного клуба «Лада»: Открытое акционерное общество «АвтоВАЗ» (Председатель совета директоров Сергей Викторович Чемезов).
Адрес клуба: 445057, г. Тольятти, Приморский бульвар, 37.
Состав хоккейного клуба «ЛАДА»:
команда мастеров «ЛАДА»
фармклуб «ЛАДА2»
специализированная детскоюношеская школа олимпийского
резерва (СДЮШОР) – 8 команд и 2 группы начинающих.
Домашние игры команда мастеров проводит во Дворце спорта «Волгарь» (количество посадочных мест – 2900).
Цвета клуба: белый, синий, красный.
Основные регалии:
обладатель Континентального Кубка 2006 г.
серебряный призер чемпионата России 2005 г.
бронзовый призер чемпионата России 2003 и 2004 г.
серебряный призер Суперкубка Европы 1997 г.
серебряный призер чемпионата РХЛ 1997 г.
обладатель Кубка Европы сезона 1996/97 гг.
серебряный призер Кубка Шпенглера 1995 г.
серебряный призер чемпионата России и МХЛ 1993 и 1995 гг.
вицечемпион Кубка Европы сезона 1994/95 гг.
обладатель Кубка МХЛ 1994 г.
чемпион России и МХЛ 1994 и 1996 гг.
Команда основана в 1976 году. Пять сезонов провела во второй лиге СССР (третий дивизион), десять – в первой лиге СССР (второй дивизион), один – в высшей лиге СНГ (первый дивизион), четыре – в Межнациональной хоккейной лиге, три – в Российской хоккейной лиге, двенадцать – в Суперлиге чемпионата России, один – в Континентальной хоккейной лиге.
С начала своего существования команда называлась «Торпедо», а в 1989 году сменила свое название на единственно верное – «Лада» – по имени самой популярной в России марки автомобиля, выпускаемого владельцем команды – Акционерным обществом «АвтоВАЗ».
Новое имя, новый главный тренер – Геннадий Цыгуров, создание в 1990 году профессионального хоккейного клуба сотворили чудо. В 1991 году «Лада» уверенно выиграла турнир в первой лиге и шагнула в главный дивизион российского хоккея, где в год дебюта заняла 9 место.
В первом чемпионате Межнациональной хоккейной лиги (сезон 1992/1993) команда выиграла турнир в Восточной конференции, а в серии плейофф дошла до финала, став в итоге обладателем серебряных медалей.
Сезон 1993/1994 привел к бенефису тольяттинской «Лады». Впервые в истории российскосоветского хоккея немосковская команда стала абсолютным победителем чемпионата, выиграв золотые медали по итогам четырехкругового регулярного сезона, а затем и Кубок Межнациональной хоккейной лиги в серии плейофф.
Событием огромного значения для «Лады» в декабре 1994 года стало первое в ее истории участие в финале клубного Кубка Европы, который проходил в Финляндии. Проиграв лишь суперфинальный матч клубу «Йокерит» (Хельсинки), «Лада» завоевала серебряные медали, получив титул вицечемпиона Европы. В этом же сезоне «Лада» вновь выиграла турнир в Восточной конференции чемпионата МХЛ и вновь вышла в финал серии плейофф, став обладателем серебряных наград.
В декабре 1995 года «Лада» успешно дебютировала в старейшем клубном европейском турнире Кубок Шпенглера в швейцарском Давосе. Выиграв круговой турнир, она лишь в финале уступила главный приз сборной Канады, составленной из легионеров, выступающих в Европе.
В чемпионате МХЛ 1995/96 гг. «Лада» вновь вернула себе звание чемпиона страны в год своего 20летия, 30летия ВАЗа и 50летия отечественного хоккея. В декабре 1996 года команда в германском Оберхаузене участвовала в последнем розыгрыше клубного Кубка Европы и стала обладателем главного приза, которым российские клубы не владели в течение пяти лет подряд!
В чемпионате Российской хоккейной лиги 1996/97 гг. «Лада» уверенно выиграла круговой турнир, а в серии плейофф проиграла финальный раунд ярославскому «Торпедо» и стала обладателем серебряных наград.
Сезон 1997/98 гг. для «Лады» стартовал матчем за Суперкубок Европы, который прошел на домашней площадке другого соискателя почетного трофея — чемпиона первого розыгрыша Евролиги финского клуба «ТПС» (Турку). Хозяева выиграли (3:2) и стали первыми в истории обладателями Суперкубка, а тольяттинцам достались серебряные медали. В ходе сезона «Лада» дебютировала в розыгрыше Евролиги, где пробилась в плейофф, однако, уступив на стадии 1/4 финала ярославскому «Торпедо», выбыла из дальнейшей борьбы.
Летом 2001 года команду возглавил авторитетнейший специалист Петр Ильич Воробьев, и под его руководством «Лада» в сезоне 2002/2003 гг. вернулась на пьедестал почета, на котором отсутствовала с 1997 года. Впервые в своей истории тольяттинцы стали обладателями бронзовых наград чемпионата России.
Этого же результата они добились и в следующем сезоне, 2003/2004 гг., выйдя в полуфинал чемпионата России благодаря уверенной победе на самой ранней стадии плейофф (счет серии 3–0) над действующим на тот момент чемпионом, ярославским «Локомотивом».
Сезон 2004/2005 автозаводцы провели ровно и уверенно. На протяжении большей его части команда находилась в группе лидеров. В декабре — январе «Лада» выдала впечатляющую девятиматчевую победную серию, в ходе которой были уверенно обыграны магнитогорский «Металлург», столичное «Динамо» и чемпион страны 2003/04 омский «Авангард». В плейофф тольяттинцы уверенно прошли первые две стадии, выиграв у новокузнецкого «Металлурга» и ярославского «Локомотива» шесть матчей из семи, однако в финальной серии за «золото» уступили московскому «Динамо». Таким образом, после восьмилетнего перерыва «Лада» вышла в финал чемпионата России и после двух «бронзовых» сезонов поднялась вверх на одну ступеньку, по праву завоевав серебряные награды.
Сезон 2005/06 – сложный и богатый на события – «Лада» начала в ранге серебряного призера минувшего сезона и одного из фаворитов в борьбе за медали. Однако в октябре изза сокращения финансирования команду разом покинули 16 ведущих хоккеистов. Им на смену пришли малоизвестные болельщикам и специалистом молодые ребята из «Лады2» и команд высшей лиги.
Обновленная «Лада», которую пессимисты поторопились списать со счетов, показала настоящий бойцовский характер и продолжала набирать очки. В январе автозаводцы завоевали Континентальный кубок, чего ранее не удавалось сделать ни одной российской команде.
Несмотря на все сложности, концовку сезона «Лада» провела достойно: в серии плейофф в противоборстве с молодыми автозаводцами чемпионские полномочия сложило столичное «Динамо», а затем был дан бой лидеру чемпионата магнитогорскому «Металлургу»: на его же поле в первом матче четвертьфинала тольяттинская дружина одержала сенсационную победу. Но на последующие три матча уже не хватило ни сил, ни опыта. По итогам сезона «Лада» заняла 8 место.
Сезон 2006/07 получился … Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу. |
