Аннотация: |
Введение
Торговую деятельность сложно представить без рекламы, т.е. информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме. Задача рекламы довести до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о товарах и услугах, реализуемых предприятием и самому предприятию (фирме).
Реклама способствует формированию актуальных потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. С ее помощью происходит освоение рынка, увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой.
Чтобы добиться высокой эффективности рекламы необходимо правильно применять соответствующие средства, виды и формы воздействия на потребителя, а это в свою очередь требует от специалиста целого комплекса знаний, умений и навыков.
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом рекламной деятельности предприятия следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Средства рекламы, которые применяются в современных условиях, довольно разнообразны и имеют высокое техническое развитие, разделяются по назначению, месту применения, характеру использования, а так же им присущи степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Среди всех рекламных средств прежде всего необходимо выделить печатную рекламу, СМИ, аудиовизуальную и витринновыставочную. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования и степень психологического воздействия на людей, эффективность применения таких средств в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.
Вопрос оценки эффективности рекламы – один из самых сложных в системе маркетинга. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в сотнях различных книг, статей и монографий. Самое интересное и вместе с тем самое опасное состоит в том, что количество различных теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.
Побудить человека к какомулибо конкретному действию – вот главная задача любого рекламного средства. Побуждение может быть абсолютно разным: выбор товара или услуги, голосование на выборах за определенную партию, благотворительные действия и прочее. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия на аудиторию. Такие приемы призваны убеждать, внушать и навязывать достоинства рекламируемого предмета, услуги, личности, идеи или явления. Специалисту рекламной деятельности необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на человека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделений и т.п.
Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей и других факторов.
Всем вышеизложенным объясняется актуальность темы данной дипломной работы.
Целью дипломной работы является анализ рекламной деятельности предприятия (на материалах ГК «Элмет») и разработка путей и способов повышения ее эффективности.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
осветить сущность, функции и роль рекламы;
охарактеризовать содержание рекламной деятельности предприятия;
проанализировать особенности рекламной деятельности предприятия на примере ГК «Элмет»;
оценить эффективность рекламной деятельности предприятия;
предложить меры по совершенствованию рекламной деятельности ГК «Элмет».
Предметом исследования… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в условиях конкурентного рынка
1.1 Сущность, содержание и функции рекламы
Рекламная деятельность один из видов предпринимательской деятельности. Под рекламной деятельностью следует понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Такая информация называется рекламой. Законодатель дает следующее определение рекламы. Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108ФЗ "О рекламе" , далее Закон "О рекламе").
Говоря о предпринимательской деятельности на рекламном рынке, необходимо определить, что следует понимать под термином "рекламный рынок". Категория "рынок" изначально является экономической, и, как известно, над формулированием соответствующего понятия работали огромное количество исследователей, которые предложили множество различных определений.
В классическом источнике "Экономикс" приводится следующая дефиниция: "Рынок институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг" .
Современные исследователи рекламного рынка экономисты формулируют отдельное понятие и самого рекламного рынка. Здесь тоже прослеживается отмеченный выше дуализм. Например, И.А. Гришина указывает, что "рынок рекламы способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу куплипродажи специального вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме" . Рынок рекламных услуг рассматривается ею как "социальноэкономический комплекс отношений, функционирующий в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью и состоящий из совокупности фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, социальной психологии и иных областях производственнохозяйственной деятельности, непосредственным образом связанной с рекламным процессом" .
Проведенный анализ особенностей и направлений услуг, позволяет определить основные задачи маркетинговой политики предприятий сферы услуг :
1) Обеспечение высокого качества услуг. Основной фактор, определяющий долю рынка компании в долгосрочном плане и прибыльность, это воспринимаемая потребителями ценность услуги. Требования клиентов к обслуживанию постоянно возрастают, поэтому достижение высокого качества приоритетная задача поставщиков услуг. Выделяют 10 критериев оценки обслуживания потребителями услуг: доступность (время ожидания, простота доступа к услуге); безопасность (не связано ли потребление услуг с риском); надежность (соответствует ли услуга требованиям и потребностям); репутация; понимание потребностей; компетенция персонала; отзывчивость; вежливость; коммуникации; компетенция персонала; материальные факторы (как выглядит помещение, персонал). Руководство компании должно заботится о качестве, как результата предоставления услуг, так и процесса обслуживания.
2) Производительность. Одна из главных проблем в сфере обслуживания – низкая производительность. Повышение производительности труда – это одно из главных направление деятельности предприятий сферы услуг.
3) Персонал. Сервис с высокой степенью вовлечения потребителей предполагает особое внимание к отношениям работников к клиентам. При каждом отдельном контакте с обслуживающим персоналом потребитель выносит свою оценку данной услуге. В сфере предоставления услуг, как правило, задействовано большое количество персонала, и контакт потребителя с одним работником может отличаться от его взаимодействия с другим. Неудовлетворительный сервис нельзя заменить, исправить, дополнить или отремонтировать, поскольку услуга оказывается окончательно и неотделима от потребления. Поэтому с целью увеличения численности клиентов, руководству компаний необходимо осознать потребности персонала и постараться удовлетворить их, мотивируя повышение качества услуг.
4) Дифференцирование. Достижение преимуществ на рынке в сфере услуг связано с преодолением следующих трудностей: нераздельность обслуживания и маркетинга, сложность контроля контактов клиентов и работников, специфика роста компаний, поддержание высокой производительности требует современной автоматизации, инновации предполагают изменение поведения потребителей.
Таким образом, особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.
Рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. В данном случае речь идет лишь о характере правовых норм, регулирующих рекламные отношения. Деятельность по рекламированию должна быть отнесена к области частного права. В этой связи Федеральный закон "О рекламе" следует рассматривать как акт комплексный, в котором одновременно присутствуют и частноправовые, и публичноправовые начала.
Как справедливо было замечено В.В. Лобачевым, реклама представляет собой многоаспектное и многогранное явление [Лобачев В.В. Легальное понятие рекламы в системе правового регулирования информации // Вестник Волжского унта. Тольятти, 2001. Вып. 14. С. 276].
Реклама затрагивает как частные, так в определённой степени и общественные интересы.
В судебной доктрине высказывается мнение о том, что отношения в области рекламной деятельности являются гражданскоправовыми [Постановление Конституционного Суда РФ по делу о проверке конституционности ст. 3 Федерального закона от 18 июля 1995 г. "О рекламе"]. На наш взгляд, более обоснованной представляется точка зрения о комплексном характере этих отношений. Если предположить, что Закон о рекламе акт только гражданского законодательства, то справедливо требование о необходимости учета в нем таких установленных ст. 1 ГК РФ общих начал гражданского законодательства, как, например, равенство участников гражданских отношений, неприкосновенность собственности, свобода договора, недопустимость произвольного вмешательства коголибо в частные дела, обеспечение восстановления нарушенных прав, их судебной защиты. Однако, если определение рекламы, данное в ст. 437 ГК РФ, приведено в полном соответствии с отмеченными выше общими началами гражданского законодательства, то применение этих общих начал к Закону "О рекламе" не всегда возможно. Примером чему является ст. 33 указанного Закона. В ней предусмотрены полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы Федеральной антимонопольной службы, которая наделяется правом во внесудебном порядке давать обязательные для исполнения участниками рекламной деятельности предписания. При этом между рекламодателем и производителем или распространителем рекламы существует договор как гражданскоправовое обязательство, заключение, исполнение и расторжение которого регулируется нормами гражданского законодательства. Законодательство о рекламе предусматривает существенные ограничения для производства, размещения и распространения рекламных материалов. Закон содержит как прямое ограничение рекламной деятельности в виде закрепления общих и специальных требований к рекламе и установления ответственности за их нарушение, так и косвенное. Косвенные ограничения на рекламу предусмотрены в основном налоговым и таможенным законодательством и носят финансовый характер.
В этой связи показательно постановление Конституционного Суда РФ от 4 марта 1997 г. N 4П.
Следует заметить, что комплексный характер регулируемых отношений, положенный в основу данного Закона, отнюдь не делает его актом публичного права. В данном случае речь идет лишь о характере правовых норм, регулирующих рекламные отношения. Деятельность по рекламированию должна быть отнесена к области частного права. В этом аспекте следует согласиться с мнением Конституционного Суда РФ по этому поводу. Тот факт, что в законодательстве о рекламе содержатся императивные публичные нормы, не означает публичноправового характера всего акта. Этот правовой акт является комплексным, основное содержание которого составляют частноправовые нормы. Ограничения, носящие публичный характер, отнюдь не изменяют правовой природы Закона "О рекламе" как частноправового акта законодательства. Так, императивное требование Закона к содержанию рекламы ценных бумаг, с одной стороны, не порождает никакого особого правоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем и государством, и с другой стороны, не придает само по себе рекламе ценных бумаг никаких публичноправовых свойств.
Законодательство всегда строится в соответствии с практическими интересами, поэтому включает в себя разные по своей природе нормы права (частного и публичного), чтобы учесть объективно существующие связи между разнородными общественными отношениями и комплексно урегулировать их. Комплексными признаются нормативные акты, в которых содержатся нормы разных отраслей права, ни одни из которых явно не преобладают количественно. По существу, комплексным характером обладают и нормативные акты, содержащие нормы преимущественно одной отрасли законодательства, как, например, Гражданский кодекс, в котором можно выявить и нормы иной отраслевой принадлежности. Так, в ГК РФ прямо содержатся нормы публичного права, предписывающие частным лицам действовать с учетом публичных интересов, например, осуществлять определенные виды деятельности только на основании специального разрешения (лицензии) (п. 1 ст. 49). Следовательно, и так называемые отраслевые кодифицированные акты не лишены элементов комплексности.
В этой связи Федеральный закон "О рекламе" следует рассматривать как акт комплексный, в котором одновременно присутствуют и частноправовые, и публичноправовые начала.
Создавая систему правового регулирования рекламы как многогранного явления общественной жизни, законодатель предусмотрел органичное сочетание частноправовых и публичноправовых начал. Еще И.А. Покровский, говоря о частном и публичном методах регулирования, отмечал, что "как тот, так и другой приемы правового регулирования теоретически применимы ко всякой области общественных отношений. Какой именно из них будет применен в том или другом случае в данном конкретном историческом обществе, это зависит от всей совокупности жизненных условий. Во всяком случае, каждый из указанных приемов имеет свою особую социальную ценность" [Покровский И.А. Основные проблемы гражданского права. М.: Статут, 1998. С. 43 (Серия "Классика российской цивилистики")]. Однако сущность общественных отношений, которые подлежит урегулировать с помощью определенной системы правовых норм, не является единственной причиной для избрания той или иной системы правового регулирования. Как писал Б.Б. Черепахин, "применение к определенным жизненным отношениям того или иного способа… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
1.2 Каналы распространения рекламы
В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Для доведения рекламного сообщения об объекте рекламы до группы потребителей используют различные средства массовой информации. Отдельные виды рекламных обращений называют средствами рекламы (рекламные объявления, листовки, буклеты и т. д.), а рекламоносители (телевидение, радио, газеты, журналы и т. п.) средствами распространения рекламы.
С помощью рекламных средств рекламодатель может оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламы и побудить их к совершению определенного действия или поступка.
Первые попытки классификации рекламных средств были сделаны в начале 20 века, однако единой классификации нет до настоящего времени. Существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят эти средства на группы, подгруппы, виды . Нами выделены основные критерии классификации рекламных средств, которые представлены в виде схемы (рис. 1.1).
Рисунок 1.1 Классификация рекламных средств
Более подробно прокомментируем классификацию рекламных средств по техническому признаку.
1. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера (статьи, репортажи, обзоры).
2. Рекламнокоммерческая литература одно из основных средств рекламы, рассчитанное на зрительное восприятие. Ее подразделяют на две основные группы: рекламнокаталожные издания и рекламноподарочные издания.
Рекламнокаталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции, услуг. К ним относят каталоги, проспекты, буклеты, плакаты и листовки.
Рекламноподарочные издания это фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники и записные книжки, в которых специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч, коммерческих переговоров, распространяются на ярмарках и выставках. Рекламноподарочные издания распространяются как в ходе деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Цель рекламнокоммерческой литературы, как правило, состоит в ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмырекламодателя.
3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы.
К рекламным кинофильмам и видеофильмам относят рекламные ролики и рекламнотехнические фильмы, слайдфильмы.
4. Радио и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Среди распространенных видов телевизионной рекламы выделяют телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
5. Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рекламного воздействия. Все выставочные мероприятия подразделяются на международные выставки и ярмарки, национальные выставки и постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.).
6. Рекламные сувениры применяют для рекламных целей, так как они являются средством популяризации организаций, которые используют их в своей рекламной работе. К рекламным сувенирам относят сувенирные изделия (брелоки, значки, ручки, шапочки, сумки и т. п.), подарочные изделия (это дорогие, престижные вещи: письменные приборы, часы, художественные альбомы и т. п.) и фирменные упаковочные материалы (фирменная упаковочная бумага, коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменную клейкую ленту для упаковки посылок и бандеролей и другие материалы).
7. Прямая почтовая реклама (директмейл) это рассылка рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама является очень эффективным средством, так как обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Такая реклама представляет собой рассылку рекламноинформационных писем или целевую рассылку печатных рекламных материалов. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия базы адресов действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей.
8. Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Существует множество видов наружной рекламы. Это рекламные щиты, афиши и транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов и приемных, реклама на транспорте (внешняя и внутренняя).
Основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. В основном она или напоминает или информирует.
9. Компьютеризованная реклама новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, повысив их эффективность .
В настоящее время существуют источники компьютеризованной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели за плату вносят сведения о своих фирмах и выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные покупатели, заинтересованные в покупке какихлибо товаров, могут подключиться к этим банкам данных и в считанные секунды получить необходимую информацию.
Приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов дает довольно полную картину существующих в настоящее время средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в рекламной работе. Однако эта классификация не является незыблемой, так как существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по различным направлениям.
Ни один рекламодатель не может себе позволить одновременно использовать все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить цель рекламного мероприятия наиболее эффективно.
При размещении рекламы товаров и услуг необходимо отобрать необходимые средства распространения рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Общепринятых правил при выборе не существует, так как каждому виду средств распространения рекламы присущи свои достоинства и недостатки. Решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
При выборе средств распространения рекламы, прежде всего, необходимо определить потенциальных покупателей. Затем выбрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средство рекламы Преимущества Недостатки
Газеты Большой охват аудитории, гибкость, своевременность.
Высокая достоверность публикуемых данных и удобство их представления, получение быстрой реакции со стороны читателя.
Широкое признание и принятие.
Объявление стоит относительно дешево. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения.
Незначительная доля «вторичных» читателей.
Проблемы с размещением одного и того же рекламного объявления постоянно на одной и той же странице.
Журналы Высокая географическая и демографическая
избирательность. Достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения. Длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. Высокие издержки на издание, обусловленные более высокими оформительскими требованиями и применением качественной печати.
Более низкая оперативность.
Дороговизна и периодичность.
Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая
избирательность.
Высокая скорость информирования, малый период подготовки рекламы. Доступность расценок.
Невысокие затраты на создание и распространение рекламы. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.
Кратковременность рекламного контакта, перегрузка радиоэфира рекламой в «пиковые часы».
Телевидение Сочетание звука, изображения и движения, высокая степень привлечения внимания. Массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты в расчете на одного потребителя. Высокая совокупная стоимость.
Перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта.
Дороговизна создания рекламных роликов и эфирного времени.
Наружная реклама Массовая аудитория, гибкость, высокая частота повторных контактов.
Возможность выбора географического района. Низкая стоимость создания и распространения, слабая конкуренция. Ограниченная зона распространения. Краткое время воздействия, ограничения творческого характера.
Более продолжительное время на создание и распространение по сравнению с другими средствами.
При выборе средств распространения целесообразно рассчитать следующие показатели .
1. Расходы на рекламу: общие расходы на рекламу Собщ, расходы на рекламу в расчете на тысячу получателей рекламы С1 и расходы на рекламу с учетом бесполезной аудитории С1цел. Бесполезная аудитория это часть аудитории, которая не является целевым рынком предприятия рекламодателя.
С1 = Собщ / Т, (1)
где Т тираж издания или аудитория зрителей, слушателей, тыс. чел.
С1цел. = Собщ / Тцел, (2)
где Тцел целевая аудитория, тыс. чел.
Размещая рекламу в СМИ, учитывают, что общая аудитория печатного издания может быть больше, чем его тираж, так как один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек. В данном случае рекламные расходы на тысячу читателей С1чит определяют по скорректированным формулам:
С1чит = Собщ / Т х П, (3)
Тцел = Т х П Тбеспол, (4)
где П степень передачи информации (сколько раз каждый экземпляр рекламного издания передается новому читателю),
Тбеспол бесполезная аудитория, тыс. чел.
2. Частота появления рекламы. Следует определить, сколько раз средний представитель… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
1.3 Эффективность рекламной деятельности в условиях конкурентного рынка, показатели ее оценки
Ушедший 2012 год стал серьезным испытанием для российского рекламного рынка, который за 9 месяцев потерял 30% суммарного объема рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Наибольшее падение, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), продемонстрировал сегмент печатных СМИ (44%), наружная реклама за тот же период "упала" на 42%, реклама на радио на 35%, на телевидении на 21%. И только один сегмент рекламного рынка продемонстрировал в 2009 году пусть небольшой, но всетаки рост. Это реклама в Интернете, которая выросла за 9 месяцев 2009 года на 3%.
Рост интернетрекламы на фоне общего падения рынка не случаен. Вопервых, затраты на сетевую рекламу значительно ниже, чем на другие рекламные носители. Вовторых, Интернет позволяет в короткие сроки внедрять новые современные рекламные технологии. А втретьих, эффект от интернетрекламы просчитать гораздо проще, чем на телевидении, радио или в печатных СМИ. Известно, что газеты и журналы зачастую завышают свои тиражи перед рекламодателями, искажая таким образом стоимость контакта с целевой аудиторией. Что же касается рекламы на радио и телевидении, то здесь число контактов с представителями целевой аудитории просчитать еще труднее и приходится полагаться только на такой фактор, как рост числа продаж рекламируемого товара в ближайшие недели после демонстрации рекламного объявления.
Существуют счетчики посетителей, например Google Analitics и Яндекс. Метрика, которые дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам: точное количество посетителей сайта, время, проведенное каждым из них на сайте, количество просмотренных человеком страниц, заполнение заявки и пр. Используя эти инструменты, рекламодатель получает реальную возможность контролировать свои расходы на рекламу в сети.
В кризис, когда почти у всех компаний бюджеты на рекламу сократились, рекламодатели особенно внимательно относятся к вопросу, насколько эффективно расходуются их "рекламные" деньги. Каким образом компании определяют эту эффективность?
Показательны результаты исследования, проведенного The Economist Intelligence Unit (аналитическая структура журнала "The Economist") совместно с Google, в ходе которого были опрошены директора по маркетингу 200 крупнейших мировых корпораций.
Как в компаниях измеряется эффективность затрат на интернетрекламу
Показатель Доля компаний, использующих данный показатель, %
Возврат инвестиций (ROI) 33
Непосредственный рост продаж 52,7
Узнаваемость брэнда (awareness/recognition) 27,2
Улучшение восприятия рекламного сообщения 21
Вовлеченность аудитории (отклик) 20,1
CRC, CT R и т.п. 35,7
Желание купить товар 27,2
Источник: Исследование "The future of marketing: From monologue to dialogue", проведенное The Economist Intelligence Unit совместно с Google
Оценить эффективность вложенных в интернетрекламу средств достаточно просто с помощью нескольких показателей.
Исследование продемонстрировало, что во многих компаниях эффективность затрат на интернетрекламу оценивают по росту продаж (52,7% опрошенных), по повышению узнаваемости бренда (46,9% опрошенных) и по возврату инвестиций (33%), то есть по тем стандартным показателям, которые используются для оценки эффективности любого вида рекламы, независимо от носителя. И только чуть более трети опрошенных (35,7%) используют для оценки специфические интернетпоказатели (CTR и др.). С одной стороны, это свидетельствует о том, что основные маркетинговые показатели работают в любых сегментах рекламы, будь то печатная, наружная или сетевая. С другой стороны, очевидно, что даже "продвинутое" мировое маркетинговое сообщество не пользуется всеми возможностями Интернеттехнологий, что уж говорить о малых и средних российских строительных компаниях.
ROI (Return on investments) возврат инвестиций. Это отношение полученной прибыли к инвестированным средствам, иными словами, отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение рекламной кампании. Однако как установить, что такого объема продаж удалось достичь именно благодаря рекламе? Возможно, сыграли роль сезонный подъем спроса на продукцию, влияние акций по стимулированию сбыта и прочие факторы, не связанные с рекламой? Кроме того, возникает вопрос: в течение какого времени после рекламной кампании необходимо отслеживать рост продаж: недели, двух недель, месяца? Автор "Исследования эффективности рекламных контактов" Юрий Рязанов доказал, что в качестве критерия эффективности рекламы (в том числе в Интернете) можно использовать рост продаж за вторую неделю проведения рекламной кампании. Разделив маржинальный доход за этот период на стоимость рекламной кампании, можно получить приблизительную оценку ROI.
В случае с интернетрекламой можно более точно определить эффективность затрат с помощью специальных показателей.
Основной показатель CTR (ClickThrough Rate) представляет собой соотношение числа кликов к числу показов, где "клик" одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" одно предъявление рекламного сообщения посетителю вебсайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
CTB (ClickToBuy ratio) показатель эффективности интернетрекламы, измеряемый как отношение числа покупателей к общему числу посетителей. Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.
Если пользователи Интернета потенциальные клиенты переходят от одного этапа продаж к другому, это и называется конверсией. К примеру, ваше рекламное объявление увидели 100 человек, из них перешли на нужный сайт 10 человек, из которых по объявлению в офис позвонили три человека и лишь один из них совершил покупку. Зная соотношение количества человек, совершивших покупку, к числу тех… Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ГК «Элмет» в условиях конкурентного рынка
2.1 Организационноэкономическая характеристика предприятия
ГК «Элмет» работает на рынке с 1997 года. Компания предлагает оптом и в розницу отделочные материалы ведущих зарубежных и российских производителей, таких как Floorwood, Kaindl, Kronoflooring, Classen, Premium, Kronospan, Kronostar, Balterio, Elitpan, Grosfillex, ПрофильЛайн, АльтаПрофиль и многих других.
Для удобства клиентов ГК «Элмет» имеет три офиса продаж, каждый из которых имеет свой выставочный зал, торговоскладской комплекс и отдел по работе с регионами. Адреса офисов продаж:
г. Москва, Ленинградское шоссе, д. 55а, стр. 1;
Московская область, Подольский район, ПО «Подольск 11», Залинейный пер., д. 2.;
Люберцы, Дзержинское ш, д. 3.
Миссией компании является удовлетворение потребности рынка высококачественными отделочными материалами, доступными для максимально широкого круга населения.
Создание коммерческим компаниям возможности их развития на основе партнерства с нами.
Поставщики ГК «Элмет»
BALTERIO
Balterio, подразделение фирмы Spanolux NV, является одним из наиболее быстро растущих производителей ламината в мире. Вертикально интегрированное производство в Vielsalm, сердце бельгийских Арденн, гарантирует превосходное соотношение цены и качества. Автоматизация производства и склада обеспечивает гибкий сервис. Ламинатные полы Balterio продаются в более чем 55 странах мира.
CLASSEN
Концерн CLASSEN ведущий производитель изделий и материалов из древесины в Европе, компания стремится в любое время представить клиентам комплексное, привлекательное и соответствующее их запросам предложение.
KAINDL
Компания Kaindl предлагает вместе с ламинированными напольными покрытиями комплексный ассортимент от эконом до премиального класса, включая необходимые аксессуары. Все исходные продукты разрабатываются и производятся на собственном заводе Kaindl – на самых современных линиях по самому последнему слову техники.
BERRY FLOOR
Beaulieu International Group реорганизует свое древесное подразделение. Бельгийские, французские и норвежские производственные и торговые предприятия входят в состав нового холдинга.
Рассмотрим структуру и динамику изменения численности персонала ГК «Элмет» за 2011 и 2012 годы (таблица 2.1).
Таблица 2.1. – Структура и динамика численности персонала за 20112012 гг.
Наименование структурного подразделения Наименование должности 2011 год 2012 год Темп роста, %
Колво штат. ед. Уд. вес, % Уд. вес общ., % Колво штат. ед. Уд. вес, % Уд. вес общ., %
Администрация Генеральный директор 1 100 1,02 1 100 1,11 100
Итого 1 100 1 100 100
Отдел
бухгалтерского учета и
контроля Главный
бухгалтер 1 33,3 3,06 1 33,3 3,33 100
Старший
бухгалтер 1 33,3 1 33,3 100
Бухгалтер 1 33,3 3 33,3 100
Итого 3 100 3 100 100
Отдел кадров Менеджер по
кадрам 1 50 2,04 1 50 2,22 100
Секретарь 1 50 1 50 100
Итого 2 100 2 100 100
Отдел
главного
механика Главный
механик 1 14,3 7,14 1 16,7 6,67 100
Водитель 6 85,7 5 83,3 83,3
Итого 7 100 6 100 85,7
Отдел
материально
технического
снабжения Зам. ген. дир.
по МТС 1 50 2,04 1 50 2,22 100
Главный
инженер 1 50 1 50 100
Итого 2 100 2 100 100
Производственнотехнический
отдел Начальник ПТО 1 33,3
3,06 1 1,3
3,33 100
Инженер 1 33,3 1 1,3 100
Инженер
сметчик 1 33,3 1 1,3 100
Итого 3 100 3 100 100
Хозяйственный отдел Кладовщик 1 20 5,10 1 33,3 3,33 100
Подсобный рабочий 4 80 2 66,7 50
Итого 5 100 3 100 60
Отдел продаж Группа IT 6 8 76,54 6 8,6 77,78 100
Менеджеры по развитию 3 4 3 4,3 100
Менеджеры по работе с претензиями 4 5,33 4 5,7 100
Менеджеры по снабжению 16 21,33 14 18,7 87,5
Логистики 4 5,33 4 5,7 100
Менеджеры по опту 12 16 12 17, 100
Менеджеры по рознице 15 20 15 21,4 100
Менеджеры по поставкам 15 20 12 17,1 80
Итого 75 100 70 100 91,6
Итого 98 100 90 100 91,8
Вывод: согласно приведенным данным в таблице 2.1, в 2012 году по сравнению с 2011 годом, просматривается уменьшение численности по таким структурным подразделениям, как:
отдел главного механика: произошло снижение численности на одну штатную единицу водителя, темп роста по подразделению составил 85,7 %.
хозяйственный отдел: численность снизилась за счет увольнения двух подсобных рабочих, темп роста 60 %;
основное производство: произошло снижение численности на пять штатных единиц. Темп роста по подразделению составил 91,6 %. Общий темп роста по всем подразделениям в 2012 году составил 91,8 %. Снижение численности в 2012 году произошло за счет вынужденного увольнения восьми работников, так как в этот период произошло значительное уменьшение объема работ, связанного с кризисными явлениями в экономике.
Рассмотрим динамику и структуру заработной платы за два года (Приложение 1).
Вывод: в 2012 году произошло снижение всех показателей по заработной плате по всем должностям, что объясняется снижением объемов работ, связанных с кризисными явлениями в экономике.
Текучесть кадров играет большую роль … Правообладателем данной работы является Группа Компаний Vip Образование. Копирование, тиражирование, использование текста без согласия Компании запрещено. Приобрести работу Вы можете в офисах учебного центра или дистанционно, перейдя по ссылке Купить готовую работу.
|
